作り方

多くのパブリッシャーにとって、サステナビリティは企業の使命ステートメントにおける重要な柱となっています。 そして現在、広告主とその代理店がメディア購入において低炭素排出を優先し始めており、広告ビジネスの二酸化炭素排出量を削減するための金銭的インセンティブも生まれています。

しかし、すべてのパブリッシャーが、主に広告目的で作られたサイトをより持続可能にするというプレッシャーを感じ、それに応えているわけではありません。

実際、一部の特に悪質な企業がプログラマティック広告在庫の販売方法を根本的に変えなければ、広告業界は炭素排出量を大幅に削減して頭打ちになると信じている専門家もいる。

収入源が広告販売に依存している企業が、在庫を販売するプログラマティック オークションの数を減らそうとしないのは当然のことです。そして現状では、セルサイドにおける炭素削減のほとんどは供給から始まっています。パス最適化 (SPO)。これは、同じ広告在庫を販売する方法の数を減らすことを意味します。

Insider、Hearst、The Guardian などのパブリッシャーは、プログラマティック販売プロセスの冗長性を排除する方法を模索し始めています。 しかし、プログラマティック・サプライチェーン管理会社ジョンス・メディアの創設者クリス・ケイン氏によると、こうしたタイプのパブリッシャーはすでに、広告専門の会社に比べてプログラマティック・オークションの取引件数が大幅に少ないため、彼らのSPOの取り組みが広告業界の持続可能性目標の達成に貢献することが少ないことを意味しているという。 。

「ガネット、インサイダー、デイリーメール、ヴォックス、ハースト、ペンスキー、ここで少し分けて考えることもできますが、これらは単なる通常のウェブポートフォリオです。しかし、[広告用に作られたサイトや]にアクセスすると、これらはチャートから外れています。 — ユーザー セッションあたりのオークションの数は 100 倍または 220 倍になります」とケイン氏は言いました。

ケイン氏の会社（その多くはパブリッシャーであった）が実施した上位 50 社のウェブ ポートフォリオの分析では、ユーザー セッションごとに使用されたプログラマティック オークションの数に基づいて企業がインデックス化されました。 このチャートの上位 11 社のパブリッシャーは少なくとも 56.5 倍、最大で平均の 220 倍オーバーインデックスされています。 ケイン氏はリストに載っているパブリッシャーの名前は明かさなかったが、上位20社の多くは「広告目的」のパブリッシャーに分類される可能性がある。 同氏は、これらのチャネル内で費やされるのはプログラマティック費用のわずか 15 ～ 20% に過ぎないが、デジタル広告市場の入札ストリーム全体の半分以上を占めていると続けました。

「ほとんどのブランドやエージェンシーがそもそも買いたくない本当に低品質の供給を行っている少数のパブリッシャーによる、異常な量のオークションだ」とケイン氏は語った。 「彼らは[貢献]しています…業界の約半分は炭素排出です。」

これらの違反行為上位のパブリッシャーは、広告ビジネスにおける二酸化炭素排出量の削減に努めていないため、バイヤーと広告主は、意図的に在庫の購入を避けるようアドバイスされています。

「私たちは最高のプレーヤーに真の報酬を与えることができるように、[購入戦略の中で]ニュアンスを構築しています。中堅プレーヤー、私たちは彼らを除外しませんが、本当に最低の[パブリッシャー]を除外します。いずれにせよ、それは低品質の在庫であり、本当にそこにいるべきではありません」と広告代理店CMIメディアグループのイノベーション担当ディレクター、クリス・ドーフラー氏は語った。

二酸化炭素排出量測定会社スコープ 3 は、この種の在庫の資金を取り消すことを購入者に推奨しています。これは二酸化炭素排出量を削減するだけでなく、広告目的のコンテンツ ファームに対して、彼らのビジネスのやり方は持続可能性の観点から非倫理的であるという直接的なメッセージを送ることになります。

これらすべての最も重要な点は、パブリッシャーが生成 AI を通じてこれまで以上に多くのコンテンツ ページを作成できるようになったことであり、そのため、大幅に多くの広告在庫が作成され、その規模は 1 日に数百の Web ページに達することもあります。 。

ガーディアン紙の報道によると、誤報対策会社ニューズガードが先月実施した調査では、「チャットボットジャーナリスト」を利用するコンテンツファームが50近く作成されていることが判明した。つまり、毎日数百以上の記事が作成され、その中に広告スポットが作成されているということだ。それらの記事は無数のプログラマティック公開オークションで販売されています。

言うまでもなく、そのテクノロジーを運用すること自体に炭素排出の問題が伴います。

「入札の流れから（買い手が）締め出される企業は10社ほどある。解決するのは簡単な問題だ…政治的には悪夢だが、実際的に言えば非常に明確な解決策だ」とケイン氏は語った。

今年は売り手も買い手も、ニールセン以外の代替測定ソースを使って購入する在庫の量を増やす計画だが、ここ数年は波乱万丈だったと言って間違いないだろう。 VideoAmpがリードしているようだ。

代理店は、昨今の量と競争の激化に伴い、クライアント向けにコンテンツを作成するアプローチを再考し始めています。

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