2023 年の広告予算はさらに減少する見通し

昨年はアドテク株全体が厳しい年となった。 投資家は 2023 年がより良い年になることを期待していますが、2023 年の予想広告費によると、そうではない可能性があります。

2022年の広告予算の削減が、アルファベットやメタなど大規模な視聴者を抱える企業を含むほぼすべてのアドテク株に影響を与えたことは明らかだ。 広告会社が 20 億人以上の視聴者を抱えているか、AI を活用できる大規模な研究開発部門を運営しているか、コネクテッド TV (CTV) 広告という主要なメディア成長トレンドの中心にあるかどうかは関係ありませんでした。 大まかに言えば、広告費の予算が前年比で削減されたため、今回のたった 1 つの逆風により、広告業界全体で 50% から 80% の下落が発生しました。 したがって、今年のアドテク予算が増加するのか、それとも売上高の伸びという点で 2023 年が 2022 年に似てくるのかを検討するのが賢明です。

ニューヨーク - 8 月 2 日: イングランドのサッカー スター、デビッド ベッカムをフィーチャーしたジレットの広告が飾られています。[+] 2004 年 8 月 2 日、ニューヨーク市のタイムズ スクエア。 (写真提供：スティーブン・チャーニン/ゲッティイメージズ)

2022 年の株式市場は多忙を極めたが、これは主に 2021 年の株価急落のせいである。 しかし、2021年の株式市場の動向に関係なく、世界経済と米国経済は成長が鈍化する環境にあります。

以下は、11 月に発行された Insider Intelligence からの引用です。

「全世界のデジタル広告支出総額今後 2 年間は予想したほど堅調に成長しないだろう第1四半期の予測では。 現在、2022 年の世界のデジタル広告支出は、2021 年比 8.6% 増の 5,674 億 9 千万ドルに達すると予測しています。前回の予測では、15.6% 増の 6,022 億 5 千万ドルと予想していました。 当社の第 1 四半期予測では、世界のデジタル広告支出が 2024 年までに 7,564 億 7,000 万ドルに達すると予測していましたが、現在は 6,959 億 6 千万ドルにとどまると予想しています。」

ここでのキーワードは「思ったほど堅調に成長しない」ということだ。 成長が鈍化し、年半ばに予想が下方修正されると、株式投資家は罠にはまる。 なぜなら、株価の評価は成長率の半減（8.6％対15.6％）に対処しなければならないだけでなく、アナリストは成長鈍化の底がいつ形成されるかを見極めなければならないからだ。 大半は保守的な傾向にあるため、バリュエーションはさらに下落するだろう。

グループエムはまた、2022年の予測を8.4％から6.5％（米国の政治広告を除く）に下方修正し、純粋なデジタル広告は11.5％から9.3％に引き下げられた。

上記の情報筋によると、2023 年は広告予算が​​回復する年にはならないだろう。 現時点では、成長率は 2022 年よりも低いと予想されています。

マグナは、世界の広告収入が 2023 年には 8,330 億ドル、つまり前年比約 5%、2022 年の 7% に増加すると予測しています。GroupM は 5.9% の成長を予測しています。$856 2023 年には 10 億ドル（米国の政治広告を除く）、2022 年には 6.5%（米国の政治広告を除く）。 これらの 2023 年の予測は両方とも、それぞれ 1.5% と 0.5% の下方修正を反映しています。 米国の政治広告を含めると、グループエムは２０２２年が７．８％、２０２３年が４．６％と予想している。

マグナは、世界の広告収入が 2023 年に 8,330 億ドル、または前年比約 5%...[+]、2022 年の 7% に増加すると予測しています。GroupM は、2023 年には 5.9% または 8,560 億ドルの成長を予測しています (米国を除く)。政治広告）、2022 年の 6.5% と比較して（米国の政治広告を除く）。

インサイダー・インテリジェンスによると、第2位のデジタル広告市場は「規制強化と経済的逆風」により「デジタル広告の成長率が過去最低を記録する」と予想されており、中国は2023年の数字に重きを置くだろう。

IAB によると、米国の広告市場は 2023 年に 5.9% の成長が見込まれており、これは 2022 年の 9% の成長よりも低いです。成長の鈍化は、困難なマクロ環境の直接の結果です。

明るい話として、CTV 市場は 2023 年に 14.4% 成長すると予想されており、広告市場全体よりも速く成長すると予想されています。 彼らは、リニア TV の支出が (6.3%) 減少すると予測しています。 広告チャネル全体では、CTV を含むデジタルビデオが 22.4% と最も高いシェアを獲得すると予想されており、2022 年の 19.3% から増加します。

CTV には他のアドテク企業からも肯定的なコメントが寄せられています。 Xandr社のプログラマティックCTV供給担当ディレクターのフナイン・カーン氏は、「AVODプラットフォームを通じて利用可能なプレミアム在庫の量が増加したため、2023年はCTVの新時代を迎える」と述べた。

同様に、PubMatic の CTV/OTT、EMEA ディレクター、Hitesh Bhat 氏は、「2023 年はヨーロッパの CTV にとって興味深い年になるでしょうが、私は「CTV の年」という誇張表現は避けています。 広告資金による機会は、Netflix、Disney+、Paramount+、および HBO/Discovery+ の複合サービスなどの巨大企業の参入により大幅に拡大するでしょう。 Netflixとディズニーは、まだ加入者である視聴者を煩わせないように、広告の読み込みに関して慎重になると思います。

電通の広告費レポートでは、2023年の世界の広告費は前年比3.8％増の7,409億ドルになると予想されている。 これは、2022年の予想成長率8%や2021年に報告された成長率19.6%を下回っている。この予想は、2023年の成長率を5.4%と予想していた7月のレポートから下方修正された。景気減速には、インフレ、金利の上昇、景気後退、政治的不確実性が含まれます。 このレポートは、メディア価格のインフレを除外すると、2023 年に広告支出が減少 (0.6%) すると予測されることを示唆しています。

米州地域は前年比3.7%増の3,391億ドル、EMEA地域は前年比3.8%増の1,567億ドル、アジア太平洋地域は4%増の2,451億ドルと予想されている。

デジタル広告支出は前年比7.2%増の4,228億ドルになると予想されている。 これは、2022 年の予想成長率 13.7% からは低下しています。デジタル広告支出は、2023 年に全広告支出の 57.1% を占めました。この割合は、2025 年には 59.5% に増加すると予想されています。

Insider Intelligence によると、デジタル広告支出は 2022 年の予想 8.6% から 2023 年には 10.5% 増加すると予想されており、これらの推定値は両方ともそれぞれ 2.6% と 7% の下方修正を反映しています。

2022 年 9 月に実施された CMO 調査によると、マーケターのマーケティング支出は過去 1 年間で 10.4% 増加しました。 しかし、今後1年間で成長率は8.8％に減速し、新型コロナウイルス感染拡大前の水準である5.8％に向かう傾向が始まると予想している。

大多数の企業は、インフレ圧力によりマーケティング支出水準が低下していると述べている。 大企業のマーケティング リーダーは、インフレによるマーケティング支出の減少を報告していますが、一方で、最も小規模な企業のマーケティング担当者は、マーケティング支出の増加を報告しています。 この調査では、以下のグラフに見られるように、総収益に占めるマーケティング費用の割合が新型コロナウイルス感染症以前のレベルに戻っていることも示唆されています。 2021年2月には13.2％の最高値に達し、2022年9月の調査では8.7％となった。

大企業のマーケティング リーダーは、インフレによるマーケティング支出の減少を報告しています。一方、最も小規模な企業のマーケティング担当者は、マーケティング支出の増加を報告しています。 この調査では、以下のグラフに見られるように、総収益に占めるマーケティング費用の割合が新型コロナウイルス感染症以前のレベルに戻っていることも示唆されています。 2021年2月には13.2％の最高値に達し、2022年9月の調査では8.7％となった。

アナリストのコンセンサスによれば、Google は今年、全世界で 1,684 億 4,000 万ドルのデジタル広告純収益を生み出すと予想されており、第 1 四半期の予想である 1,748 億 1,000 万ドルを下回っています。 2024 年までに Google の広告事業は 2,010 億 5,000 万ドルに達すると予想されており、これは第 1 四半期の予想を 2.8% 下回ります。

インサイダー・インテリジェンスのアナリスト、エブリン・ミッチェル氏は「予算削減に直面している広告主は通常、検索などROIが高い下位ファネルのチャネルを優先するため、景気低迷の中で広告依存の他の競合他社よりもグーグルが優位に立っている」と述べた。 「Apple のプライバシー変更を受けて、検索も完全な機能を維持しています。検索広告はユーザーのクエリに応じて配信され、通常はそのユーザーに関するデータを利用しないため、iOS ユーザーが追跡をオプトアウトしても影響は少なくなります」一方で、ソーシャル メディア広告は消費者データに大きく依存しています。」

注: 少なくとも月に 1 回、任意のデバイスを介してソーシャル ネットワークを使用する、あらゆる年齢のインターネット ユーザー。 * ... [+] モバイル デバイス経由のみ。 ** ログインしているユーザー

注: 対象年齢は 18 歳以上です。各メディアに費やした時間には、... [+] マルチタスクに関係なく、そのメディアに費やしたすべての時間が含まれます。 たとえば、テレビを見ながらデスクトップ/ラップトップで 1 時間のマルチタスクを行った場合、テレビでは 1 時間、デスクトップ/ラップトップでは 1 時間としてカウントされます。 *YouTube には、あらゆるデバイスを介して YouTube でビデオを視聴したすべての時間が含まれます。 YouTube TVを含む

Insider Intelligence による上記 2 つの調査は、Facebook と Instagram が米国で最も多くのソーシャル メディア ネットワーク ユーザーを抱えていることを示しています。 しかし、TikTokとYouTubeはユーザーが1日あたり費やす時間が最も長いため、これらのプラットフォームはエンゲージメントの点でトップの座を失いました。 これらのプラットフォームはエンゲージメントが高いため、ソーシャル メディア広告の効果がより高まる可能性が高くなります。

その点で、Insider Intelligence は、Meta が 2022 年にデジタル広告収益を 1,126 億 8,000 万ドル生み出すと予想しており、これは前年同期比 2% 減となり、第 1 四半期の予想である 1,291 億 6,000 万ドルから大幅に減少します。 同社は、インスタグラムの広告収入が2021年の50.2％増と比較して前年比2.6％増の432億8000万ドルになることを理由に、2024年までのメタの予想を20％近く下方修正した。この予想は第1四半期予想の541億6000万ドルを大幅に下回っている。 彼らはInstagramの収益が2024年までに596億1000万ドルに達すると予想しているが、これは第1四半期の予測より27％以上低い。

以下では、リードテックアナリストのベス・キンディグ氏が、なぜメタ社がサードパーティデータにアクセスできないことが将来の成長に問題を引き起こすのかについて説明します。 このウェビナーは 2022 年 4 月に録画されましたが、現在でも有効です。

Snapchatの広告収入も景気減速の影響を受けている。 Insider Intelligenceは、2022年の広告収入予測を第1四半期の予測から18.3％引き下げた。 また、2024年の広告収入を第1四半期の予想から33.6％削減した。

Insider Intelligenceは、2022年のTikTokの世界広告収入は前年同期比155％増の98億9000万ドルとなり、第1四半期予想の116億4000万ドルを下回ると予想している。 彼らは、TikTokの広告収入が今後2年間で36.7％増加し、184億9000万ドルに達すると予想している。 ただし、2024 年の予測は第 1 四半期の予測から 21.6% 引き下げられました。 インサイダー・インテリジェンスの主席アナリスト、ジャスミン・エンバーグ氏は、「TikTokは実験的な遊びから、多くの広告主にとってマストバイな存在に変わった」と述べ、さらに「しかし、TikTokは、広告主の広告枠削減を引き起こすマクロ経済的課題の影響を免れないわけではない」と述べた。一方、メディア幹部の間で反TikTok感情が高まり、政府関係者による同プラットフォームの禁止を求める声が新たに高まっているため、一部の広告主はTikTokへの支出についてより慎重になっている。」

Sensor Tower のレポートによると、2022 年第 3 四半期の米国のデジタル広告支出の 61% をソーシャル チャネルが占めています。米国のデジタル広告支出は前四半期比 5% 増の 230 億ドルと堅調です。 Facebook は米国のトップ広告主をリードしています。 ただし、TikTok は前四半期比 29% 成長し、最も高い成長率を示しており、他のソーシャル メディア チャネルに対する脅威となっています。

Disney+ は、TikTok への広告費を 2022 年第 1 四半期の 300 万ドルから 2022 年第 3 四半期には 1,790 万ドルに増額しました。TikTok は若い世代の視聴者の間で人気を集めることに成功しており、そのことがマーケティング担当者をそのプラットフォームに引き付けています。 Omdiaの調査によると、TikTokの広告収入は2027年までにMetaとYouTubeの総動画広告収入を超えると予想されている。

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広告市場全体は 2023 年に減速すると予想されています。その重大な理由としては、金利の上昇、インフレ、世界成長の鈍化などが挙げられます。 たとえ見積もりが引き下げられたとしても、デジタル広告市場はより広範な広告市場よりも好調に推移すると予想されます。

2023 年にはさらに逆風が吹くにもかかわらず、少数の勝者が現れると考えており、プレミアム リサーチ サイトでこれらの勝者を取り上げています。 しかし、広告予算が​​再び増加するまでは、業界全体の株価は不安定になる可能性が高い。

I/O Fund の株式アナリストである Royston Roche がこの記事に寄稿しました。

注: I/O ファンドは調査を実施し、企業のポートフォリオに関する結論を導き出します。 その後、その情報を読者と共有し、リアルタイムの取引通知を提供します。 これは株式のパフォーマンスを保証するものではなく、財務上のアドバイスでもありません。 この分析で言及されている企業の株式を購入する前に、個人的な財務アドバイザーにご相談ください。

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