生活費危機のさなか、世界の広告市場は来年「自動車事故」に直面する

サッカーワールドカップに向けて業界は強気だが、需要が鈍化する中、マーケティングは「削減しやすいコスト」に支出している

8,500億ドル（7,200億ポンド）の世界の広告市場は、生活費の危機により家計が支出の大幅な削減を余儀なくされ、企業がマーケティング予算の削減を検討するきっかけとなっており、来年「自動車事故」の見通しに直面している。

広告業界は、その見通しについて依然として強気である。サッカーワールドカップの影響で、今年の成長率は憂鬱をものともせず8.4%にとどまると予測されているが、2023年は引き続き6.4%にとどまる見込みである。広告業界が養う経済が景気後退に向かうのではないかとの懸念が高まっているにも関わらず、である。 。

「従来の通念では、来年は自動車事故が起こるだろう」とメディア業界の上級幹部は語った。 「消費者は1970年代以来、かつてないほど圧迫されている。多くのものが生活必需品の支出よりも二の次になるだろう。そのすべてが広告業界にとって厄介なカクテルを生み出すだろう。」

2009年の前回の広告不況の際、業界の重鎮サー・マーティン・ソレル氏はブランドに対し、マーケティング支出を維持するよう奨励し、そうすれば市場シェアで競合他社を打ち破る証拠を引用した。

実際には、広告予算は、需要が枯渇する中で企業のバランスシートを強化、または少なくとも回復させるための迅速なコスト削減戦略となります。

アンペール・アナリシスのディレクター、リチャード・ブロートン氏は、「不況が迫る中、『Rワード』はマーケターに支出を削減すべきかどうか検討させる」と語る。 「マーケティングは削減するのが簡単なコストであり、即時かつ即座に影響を与える傾向があります。」

ソレルが4年前に辛辣な撤退をする前に世界最大のマーケティングサービス帝国を築き上げた企業であるWPPは今月初め、世界経済の低迷に伴う来年のクライアント広告支出に対する懸念に投資家が反応したため、時価総額7億ポンドが消失した。

「私たちも他の皆さんと同じように、経済環境を認識しています」とWPPの最高経営責任者マーク・リード氏は言う。 「この分野の見通しには懐疑的な見方がある。しかし、世界中で消費者の需要が依然として強い一方で、顧客が支出を削減する兆候はまだ見られない。」

一部のアナリストは投資家の反応を過剰反応とみているが、WPPとフランスと米国の大手上場ライバル企業は見通しが鈍化しているにもかかわらず好調な決算を報告し続けているが、前途には困難の兆しがある。

先月、ITVは、パンデミック前の2019年の同時期と比較して、第1四半期の広告成長率は12％だったが、第2四半期にはわずか2％にまで落ち込んだと報じた。

そして今月初め、オンライン配信サービスのDeliverooは、「消費者にとってより困難な環境を踏まえ、慎重に支出をターゲットにする」ことによってマーケティング予算を削減することによって、下方修正された目標を達成したが、これは広告市場の変化の不吉な前兆だった。

「最近、業界内で音楽のムードが変わってきました」と業界調査機関ウォークのデータ・インテリジェンス・予測部門ディレクターのジェームス・マクドナルド氏は言う。 「予測は以前ほど前向きではない。広告不況が差し迫っていると言っているわけではないが、その可能性は高まっている。」

テレビはパンデミックの勝者であり、昨年はITVの67年の歴史の中で最高の広告収入を記録した。広告費のインフレ、サッカーワールドカップの広告黄金、そして新型コロナウイルス感染症後の支出の増加が市場の活力を維持している。

しかし、ウォークによると、世界的にテレビ広告の購入コストはパンデミック前に比べて3分の1近く上昇しており、過去20年以上で最も急激な上昇となっている。

マーケティング予算の使われ方に対する監視が厳しくなる中、テレビの料金が高額に見えるため、ITVは今年後半に開催されるクリスマスワールドカップと名付けた期間中、広告枠の料金を5分の1割引にすることでこの問題に対処しようとしている。

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ベレンバーグのアナリスト、サラ・サイモン氏は「減速はすでに起きている」と語る。 「[そして] ブランド広告は、一時的に削減できる明らかにコストのカテゴリーのようです。」

特にテレビ予算に対する圧力は、Netflix や Disney+ による新たな広告付きパッケージの発売や、広告予算をめぐる争いにおける Amazon、Apple、TikTok の台頭によってさらに高まるだろう。

「テレビは依然として配信を行っている」とマクドナルド氏は言う。 「高くなりすぎているのではないかと疑問を抱いているのはブランドだけではなく、予算内で得られる相当な（視聴者への）リーチなしでやっていけるだろうか？しかし現在、どの広告主も、すべての広告主が、そうした傾向にある」予算を再検討する予定です。」

テレビ、新聞、雑誌、ラジオなどの従来の媒体から何年にもわたってマーケティング予算を捻出してきたデジタル メディアへの支出ですら、広告支出の優先順位の変化の影響を受けないわけではありません。

かつては止められなかった1,150億ドルの広告巨大企業、つまりFacebookとInstagramの所有者であるMetaは、史上初の減収を報告し市場を驚かせ、第3四半期にはさらなる減収を予測した。

「価格圧力はオンラインメディア全体にも感じられています」とマクドナルド氏は言う。 「Facebookは初の赤字、TwitterとSnapは業績不振で、予算をブランディング広告からパフォーマンスマーケティングにシフトさせる炭鉱のカナリアになる可能性がある。これを、Googleの検索部門が前四半期に410億ドルを稼ぎ出し、前四半期で2番目に高かったのとは対照的だ」記録を更新しており、Amazon の広告ビジネスは急速に成長し続けています。」

一部の市場、特にある程度離れた世界最大の広告市場である米国では、経済上の危険な兆候が少なくなっている。

クライアント向け広告スペースの世界最大の買い手であるWPPグループMのビジネスインテリジェンス担当グローバルプレジデント、ブライアン・ウィーザー氏は、「個別の市場が一部で景気後退に陥る可能性があったとしても、世界経済が景気後退に陥る可能性は低いということを心に留めておいてください」と語る。

しかし英国では、生活費危機が改善する兆しが見えず、光熱費の高騰が続き、インフレ率は13％に達すると予想されており、広告市場の見通しについての見方はますます弱気になっている。

「広告は歴史的に、消費者信頼感や支出と強い相関関係がありました」とベレンバーグのサイモン氏は言う。 「消費者の見通しがさらに悪化するのは明らかで、2023年に向けて現時点での経済見通しは非常に厳しいものになりそうだ。」