ブルームバーグはアドテクを削減することで視聴者を「第一」にしようとしている

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ブルームバーグ・メディアにとって、春の大掃除は早めに行われた。 同社は昨秋、プログラマティックオープンマーケットプレイスおよびチャムボックスプロバイダーのコンテンツ推薦会社タブーラとの関係を断つと発表した。

ブルームバーグのCEO、スコット・ヘブンスがこの決定を発表した際に呼んだ「視聴者第一の精神」への転換は、それ以来進行している。

「今後、ブランドが我々の視聴者にリーチしたいのであれば、我々の世界クラスのメディアチームと直接協力する必要があるだろう」とヘイブンス氏は書いている。 ブルームバーグ メディアの最高デジタル責任者であるジュリア バイザー氏は、結局のところ、アドテクはサイトのパフォーマンスにあまり良くないことが多く、特にプレミアム パブリッシャーにとってはそう語った。

「サイトのパフォーマンスは、ユーザーが実際に反応するものでした。サイトに大量のサードパーティ ライブラリがあると、パフォーマンスが低下することは疑いの余地がありません」と Beizer 氏は言います。 ベイザー氏によると、パブリッシャーは1月1日にオープンマーケットのプログラマティック広告を停止し、タブーラは3月30日にブルームバーグのサイトからその停止処分を受けたという。

ベイザー氏は、オープンマーケットがブルームバーグの在庫に占める割合は5％にも満たないとしたが、ユーザーエクスペリエンスをよりスムーズにするために、パブリッシャーは比較的容易な資金を放棄していると述べた。 同社はプログラマティックを完全に放棄したわけではなく、広告主との非公開プログラマティック取引を依然として削減しているが、バイザー氏は具体的にどの程度かについては明らかにしなかった。

オープンマーケットのプログラマティック広告は、インプレッション (つまり、本物の目玉) がある限り、買い手と売り手の関係や交渉がなくても広告枠を購入できるため、瞬く間に機能します。 。 ニュースサイトから料理ブログまで、多くの出版社がそのオープン市場に参入しています。 しかし、ブルームバーグはブログではありません。 同社はプレミアム視聴者を抱える世界的なメディア企業です。

「長期的に消費者にとってより大きくより良いものを構築していると信じているのであれば、保証された収益の一部を犠牲にしても構わない」とベイザー氏は語った。

ブルームバーグの戦略はほとんどのパブリッシャーにとって手の届かないものである可能性が高いと、メディアコンサルタントでメッサー・メディア社の代表兼創設者であるスコット・メッサー氏はマーケティング・ブリューに語った。 これは、プレミアムなレポートを読むプレミアムな視聴者です。 株式トレーダーや CFO は、より一般的な層 (スポーツ愛好家など) よりもリーチするのに費用がかかる場合があります。 メッサー氏によると、直接購入がパブリッシャーの収益の10～30％を占める場合、プログラマティック広告の代わりに営業チームを削減することが一般的だという。

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「プログラマティックパブリッシャーにとって、最も悩ましい質問は…『なぜ公開オークションで購入すべきではないのか』ということです」と同氏はMarketing Brewに語った。 「つまり、プログラマティックパブリッシャーがやるべきことは、在庫、提供内容、データなど、自社の商品を販売するためにできることなら何でも差別化を生み出すことです。そして、ブルームバーグもそこにいますよね？ 彼らは大きなことを進めています。 」

過去数カ月にわたり、ブルームバーグは事実上、公開市場で購入する広告主を社内プロモーションに置き換え、過去数カ月で740万ドル相当の在庫を獲得したとバイザー氏は見積もっている。 これらは、メディア会社のポッドキャスト、イベント、レポート、および「Getting Warmer With Kal Penn」などの新しい番組の広告です。 ブルームバーグ自身の内部データによると、購読者は4つ以上の異なる業種を利用する場合、購読を維持する可能性が高い、あるいはそもそも購読する可能性が高いことが示されている、とベイザー氏は述べた。

個人経営のブルームバーグ・メディアは、2022年の広告収入が15％増加したことを公表した。

同社は、10月に発表されたAudience Acceleratorと呼ばれる製品で、独自のファーストパーティデータ機能も提供している。 これはデータ、アンケート回答、そしてブルームバーグ自身の内部視聴者データで構成されており、読者が固定市場を最も懸念する時間帯など、広告主向けのよりオーダーメイドのメディアプランを作成するためのものだとベイザー氏は説明した。 ブルームバーグが販売している視聴者セグメントには、エネルギーやテクノロジーなどの業界分野、金融アナリストなどの職種、AIやサステナビリティなどの関心分野が含まれます。

ウォール・ストリート・ジャーナルによると、「経済的なストレスの兆候」にもかかわらず、今年の広告支出は依然として増加すると予想されているにもかかわらず、メディアは厳しいビジネスだという。 Gannett から Bustle Digital Group、NPR まで、さまざまなパブリッシャーが過去 1 年間に人員削減に直面しており、後者は特に広告収入の減少を要因として挙げています。

しかしバイザー氏は、景気低迷による広告収入への影響はブルームバーグの決定に織り込まれていなかったと述べた。 「ユーザーエクスペリエンスを向上できるかどうかの決定において、広告市場の好不況サイクルは重要ではなかった」と彼女は言う。

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